《权力的游戏》剧照

文｜娱乐独角兽

“世界上有两种美剧，一种是其他美剧，一种是《权力的游戏》。”剧王《权力的游戏》创下的纪录大概只有自己才能打破：覆盖全球170多个国家12亿粉丝，每季制作耗资近10亿元，是全球范围内推特和脸书讨论量最多、HBO收视率最高的剧集，据TorrentFreak数据统计连续六年居于盗链下载榜榜首，平均每一季烂番茄新鲜度95%以上，以47座艾美奖杯成为“史上第一奖项收割机”。

在国内，其头号美剧的地位同样无可撼动：微博#权力的游戏#话题目前阅读量为20.5亿，豆瓣上每一季评分均超过9分，打分人数在15万到20多万之间。

3月6日凌晨，HBO公布了第八季最终季的预告片，24小时内，观看次数超过8100万次，打破了此前《权力的游戏》（以下简称《权游》）第七季预告24小时6100万次播放量的纪录。第八季平均每集时长80分钟，耗资1500万美元以上，“相当于电影容量”，定档4月14日播出。同时随着《复仇者联盟4:终局之战》定档4月24日，4月彻底成为影迷与剧迷们的狂欢之月。

纽约时间4月3日，《权游》举办了最终季首映礼。作为代表美国剧集工业化最高水准的大IP，《权力的游戏》在病毒式营销上，以及衍生产业链开发上都做到了极致。即便今年剧集终结，很长一段时间内《权游》仍将在各个维度为HBO带来巨大商业价值，成为HBO对抗Netflix的内容护城河之一，并改写了诸多主创者在好莱坞的权力地位。

4月2日下午，原国家新闻出版广电总局官方信息显示，首批进口游戏已经下发版号，游族网络和腾讯的《权力的游戏·凛冬将至》获批，粉丝经济与IP生命力仍将延续。

​剧集花式营销：泄露门、剧集植入、社交媒体互动

询问任何一个非典型美剧受众，大概率也听过《权游》的名字，这要归功于其高频次、无死角的病毒式曝光宣传，以及大量忠诚粉丝的“自来水”。

《权游》曾经多次遭遇“泄露门”，并霸占全球媒体头条。2015年，HBO第五季前四集下载链接出现在很多知名服务器上，据Excipio统计，共创下了下载量超186万的纪录。

2017年，黑客攻击HBO网络，向媒体发邮件公布了1.5TB的未播出资料，包括《权游》第七季剧本，一周之后，黑客泄露了新一轮盗取文件，要求HBO用比特币支付至少600万美元赎金。第七季在播出前已被盗版观看超过10亿次，随着FBI介入，为《权游》增添了更多传奇色彩。

但部分“泄露门”并非黑客所为，为其蒙上了一层“官方炒作”阴谋论色彩。据悉，第七季第六集是由西班牙HBO官方平台HBO Nordic和HBO España“不小心提前放映”，第四集由HBO分销商StarIndia意外泄露。

然而在付费订阅商业模式下，盗版并未从根本上动摇HBO的营收稳定性，上述剧集首播收视率屡破纪录，有业内人士认为“不排除部分观众看过提前泄露剧集而转化为HBO用户”。HBO母公司时代华纳CEO Jeff Bewke说过“根据我们的经验，盗版能为HBO带来更大的市场渗透率，更多的付费订阅量”。根据订阅费每月14.99美元、收看人次2020万计算，2015年仅仅是《权游》付费用户就为HBO带来了3.03亿美元收入。这证明了负面舆情在某种程度上也可以转化为舆论热度和想看指数。

诸多KOL是《权游》的忠实粉丝，例如国内的谷大白话与马伯庸等微博大V，他们在生产内容、吸引流量的同时，也促使一批固定“权游”粉丝群体形成。另外知名剧集也成为《权游》的“自来水”。例如热门美剧《生活大爆炸》曾以一整集以《权游》为主题，第9季第21集中《权游》台词、角色、画面共植入7次，扩大了原有目标群体。

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HBO对社交媒体的经营从2011年起即开始布局：包括为虚拟人物如“瑟曦女王”“龙母丹妮莉丝”设立账号“直播”，与粉丝网站联动增加曝光率，根据剧情进展、结合现实推出“带#BringDownTheKIng话题扳倒杰弗里雕像”“推特截图抓住那条龙抽奖”“万人直播喷射火焰融冰”，美国总统大选时的“维斯特洛达选举”、设计emoji表情等线上趣味互动，均吸引上百万人次参与。

HBO对于挖掘粉丝深度情感共鸣的“玩梗”病毒式传播，早已超越了普通剧集通过渠道投放扩大曝光等常规宣发手段。Sky电视台曾号召粉丝参与“跑600公里马拉松追完60集剧”等线下活动，另外线下还有“拴龙挂钩”“龙晶匕首”与Uber合作“呼叫铁王座”、开设快闪店、剧中作曲家Ramin Djawadi开办音乐会巡演等打破次元壁的营销活动。