撰文 /   ©  AI财经社 麻策

编辑 /   ©  赵艳秋

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库克的万不得已

对于库克来说，那些在中国凌晨时间开个发布会、再来中国转两圈回去就能躺着赚钱的日子，一去不复返了。他不得不针对这里挑剔的人们改变市场策略——降价。

3月8日女神节这天，AI财经社发现，苹果官网卖10999元的256GB版iPhone XS Max在苏宁、天猫、京东、拼多多上，分别直降1711元、1911元、2200元、2300元。而iPhone 8的售价更是已经跌破4000元！

这已是2019年短短两个多月以来苹果手机的第三轮降价，幅度之大，一般安卓手机是不敢比的。新机iPhone XS Max开卖还不到半年，也加入了降价行列。库克之诚意，天地为证日月为鉴。

那么问题来了：苹果都主动降价到这份上了，你还不买吗？欢迎在下面留言，说出你的答案。

电商平台的数据先给出了一些积极的回响。苹果这一轮主动降价始于3月5日。根据天猫方面的数据，截至3月7日中午，天猫平台iPhone整体销量环比提升150%，最贵的iPhone XS Max更是提升了230%。这还没算上女神节这天的数据。不少男同胞应该会趁着便宜，买台iPhone送给心仪的女性，这可比只送一束玫瑰花更能体现诚意。

迫于大中华区销量不给力，苹果不得不从去年底就开始了价格调整。库克怎么也没有想到，他2017年在iPhone X上的成功定价策略，到了iPhone XS这一代就成了滑铁卢。

要知道，2017年的iPhone X最高配置让苹果手机首度接近万元，以一己之力把iPhone的平均售价提升了近两成。但人们一边抱怨贵，一边还是下了单。这让苹果销售额连续四个季度实现两位数增长，市值还在去年8月一举突破万亿美元，站上全球科技之巅。

如果说iPhone X当初的高昂定价只是苹果的一种试探的话，那么iPhone XS这一代定价继续走高，肯定就是因为苹果切实感受到了涨价带来的好处。毕竟手机已经过了高速增长的红利期，你还想在销售额上呼风唤雨，拔高价格似乎是一剂良方。

但这次，再次涨价的如意算盘，库克显然没有打好。很多人，哪怕果粉，都有理由认为这种行为是得寸进尺。于是，苹果新机的销量不及预计，财报预期也被调低。

不过，苹果这几轮降价中，网购平台还是很嗨的。对这些平台来说，iPhone依然是旗帜性的引流利器。各大电商平台都希望抓住这个“千载难逢”的机会。

有业内人士曾对AI财经社分析说，网购平台竞相争夺iPhone最低售价，关心的不是苹果降价还能不能赚钱，而是苹果降价能带来多少流量。苹果如今只能通过降价来展现它的品牌魅力了。

但深圳一家手机分销商负责人蒋衡告诉AI财经社：“苹果在国内做如此大幅度的降价，核心的目标是清理库存，为半年后即将发布的新品让路。”在他看来，近几代苹果产品的创新不足、价格虚高，库存压力陡增。

“降价照理说应该是苹果全额补贴，但实际上这钱是苹果和渠道共同承担，因为渠道也希望尽快把这些iPhone卖掉。”蒋衡说。包括苹果自己在内的许多渠道都面临着不小的库存压力。

大幅降价之外，苹果官方重点推的是“以旧换新”活动，不仅简化了流程，还大幅提高了旧手机的折算价格。旧iPhone现在可以折抵的价格更高了，“大概能够提高300-500元。”蒋衡说。这主要是刺激并抓住苹果老用户换机的机会。

但降价是把双刃剑，可以促进销量，也可以严重伤害品牌。不夸张地说，这是一种近乎品牌自杀式的营销策略。

苹果门店顾客稀少颇为冷清

电子行业分析师王艺对AI财经社表示，苹果降价实际上是对消费者的一种伤害。“很多人购买iPhone首先是出于对品牌的信任，其次是看中它保值。如果苹果大幅降价，那人们很可能就要重新考虑这些问题了。”

“对渠道也有伤害。”他继续说，“以前苹果手机是硬通货，但现在不行了。你再出新品，那渠道可能会考虑，我不进那么多了。”

范军在东北从事了多年手机经营。他对AI财经社表示，过去的iPhone不愁卖。iPhone 6是他认为最好卖的一代，因为那是苹果第一款大屏手机，当时市场热销，卖一台能赚1000多元。

从iPhone 8开始，他的店就不怎么进苹果的手机了，买的人少了，卖一台的毛利2%，“甚至还不如卖一台华为手机赚得多”。

“善意不是降价。”分析师王艺对AI财经社表示。“敢于引领新的变化，引领产品创新，才是对市场最大的善意。”

近两年，苹果手机的价格不被大众认可，领先度已大不如前，外观设计也没有明显的创新，缺少吸引力。降价暴露了苹果目前的窘境。

换言之，降价是库克万不得已的策略，对苹果品牌的伤害也不可避免。

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