“36氪启蒙教育专题”系列文章将涵盖整个启蒙早幼教市场的项目盘点、产品分析、创投观察、研究报告、趋势分析，希望为关注该领域的投资人、创业者及从业者，提供更加聚焦、价值浓度更高的干货和思考。

本文是专题中的一篇，以新东方在线旗下一个相对成熟的儿童英语品牌“多纳学英语”为产品案例，尝试对其产品研发思路、课程内容的游戏化设计等方面做一些拆解，希望以点带面，从中管窥整个早幼启蒙赛道的变化和趋势。

多纳创始人陈婉青是新东方在线儿童产品事业部的总经理，同时也是一位具备15年互联网教育经历的“创业者”，对整个在线教育在不同发展阶段的特点、儿童和家长的深层次需求都有比较深的理解和把握。

采访中陈婉青带给我的一点最大感受是，小到产品的UI设计、大到业务上的战略调整，她思考的起点永远是“需求”，终点永远归结到“用户价值”。在体验产品时，我能感受到这种“以终为始”贯穿到了产品设计的很多细节当中，希望这篇分析能够给大家带来一些启发和思考。

行业背景：儿童启蒙市场快速下沉、二三线成复购主力

儿童启蒙教育的市场规模近几年处于加速扩张期，需求不断被放大。现阶段，付费人群/意向购买人群主要集中在北上广、山东、广东等一二线、沿海地区。

但从趋势来看，整个儿童启蒙市场在以非常快的速度下沉，尤其是二三四线城市的复购率大于一线城市。基于微信生态的产品在触达下沉用户的过程中速度更快、效果更精准。

36氪曾经报道过的波比英语、彩虹堂英语、YiYi英语等都是基于微信生态主打下沉市场的启蒙英语品牌。

针对这一市场变化，“多纳学英语”创始人陈婉青分析，一线城市选择的品类较多、对单一品类复购的忠诚度低，二三线城市的需求一旦被激发起来，忠诚度更高。从多纳这两年的数据来看，在多纳目前覆盖的全国市场中，福建、海南、辽宁等二三四线省市占比快速上升，复购率达到80%以上。

相比于一线城市，下沉市场的用户对产品力的敏感度相对较低，更倾向选择性价比高、甚至价格低廉的品牌。那么，多纳APP如何与一些基于微信轻课程、客单价更便宜的产品竞争？

陈婉青表示，英语启蒙等低幼产品的进入门槛低，但持续门槛高。

下沉用户对产品的好坏的确没有特别强的分辨能力，所以很多初创项目会选择瞄准下沉用户、用短平快的产品切入，短期内确实满足了家长尝鲜的需求，基于微信触达下沉市场的效率也很高。

但从长远来看，当这些品牌在推出更高客单价、更系统性课程的时候，是否还有更好的转化和复购，才是更重要的。这也是初创公司在前期就需要当心的，因为起量快、增长快的“幻觉”，会容易让人停不下来，忽视“产品力”在终局的决定性作用。

市场痛点：启蒙早幼市场的“个性化”需求远没有被满足

陈婉青表示，根据多纳的调研，目前市场上50分的产品“供大于求”，80分的产品十分稀有。在好产品的标准上，产品品质、教育理念、服务体验是一方面，“个性化”是另一个重要方面。

在线教育的本质是互联网对于整个教育行业的改造，互联网把教育市场的需求压扁，打破了地域限制，这决定了不同地域代表的不同人群、不同需求，对“好产品”的定义也千差万别，比如一二线家长对于孩子的培养目标是出国，但三四线家长更多考虑的是应试提分。

当下，“标准化”似乎成为了互联网产品的一个关键词，但标准化一定意味着不能满足所有人的需求。而“教育”产品，又恰恰对“个性化”的要求很高。

特别是聚焦到儿童启蒙市场，市场被打开、需求旺盛，但供给端却还处于满足“标准化”需求的阶段，远远没有解决好“个性化”这个问题，因此对于初创项目来说，机会还很多。

产品思路：“老品牌”如何去解决新的“个性化”需求？

关于多纳整体的产品体系，陈婉青根据不同家长的需求总结为三个层面：

第一类是免费产品，主要针对“尝鲜”式家长——宝宝较小，对线上互联网轻学习的认可度不高，但又充满好奇，因此会试用多家产品但不愿一开始就付费。这类产品的主要“使命”是培养这一群体的信任和习惯、为日后争取到这些潜在用户储备“流量池”。

第二类针对付费意愿高、对互联网产品相对信任的家长，这也是多纳最核心的目标受众。