过去三年，拼多多掀起了一场针对特定人群的消费狂欢。2018，这场狂欢还在继续。

上月拼多多发布的再融资计划书披露：

拼多多2018年实现GMV（平台成交总额）4716亿元，同比增长234%。

年活跃买家数达4.185亿，增长1.737亿；到2018年12月的月活用户达2.71亿，在商业领域仅次于淘宝，领先京东近5000万。 

小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户排名第一，接近排名二、三、四位的京东、唯品会、转转的总和。

奇迹般的电商新物种，超常规的膨胀速度，互联网史上也罕见。

然而这种膨胀一路伴随着大量假货山寨的膨胀，拼多多的供需生态，是适宜“假山”产品生长的天然土壤。

因为它卖的不是货，而是精神胜利的快感。

你也可以把拼多多看成游戏平台，人们要的是低价目标刺激之下的参与感、获得感、兴奋感、成就感。这和常态的商业需求是两个世界。

它用拼团，把批发生意消费化，消费生意情绪化，库存产品爆款化。

然而问题也在这里，拼团砍价带来精神满足的快感，也有阈值。

刺激用户尖叫的货品和价格，不是虚拟世界的游戏场景，可以不停地升级打怪给装备。电商的一半是现实维度，消费者的真金白银和供给端的商业货品，终归要面对商业的本质。

精神刺激的阈值越高，商业运营的纵深越有限。站在5000亿GMV的门槛上，拼多多对用户情绪的激发如果继续建立在压抑商业价值之上，会越来越难形成正向循环的商业生态。

人的欲望和人的需求之间，并不是一个等号。

一、把产品当游戏：速成的“精神胜利法”

拼多多脱胎于游戏公司。

从电商世界看，拼多多过去3年多的扩张，是打了兴奋剂的扩张；从精神世界看，拼多多自己本身就是兴奋剂——一款精神消费品。

黄峥早期做的拼好货，本来想做自营的优质生鲜供应链，可以说是电商里面最苦最累的活。半年之后，他旗下的游戏公司另起炉灶做了拼多多，眼里只剩下用户。

黄峥2016年接受小饭桌新媒体采访时说：

相比拼好货的纯电商团队，（拼多多团队）对前端的理解，对消费者深层次需求的理解，包括怎么样做好软件产品等确实要强。

拼多多更重视软件产品的互动，把产品当成游戏运营，强调用户以什么方式第一次接触，互动，怎么做用户筛选。

“游戏跟电商公司有一个思路是有差别的，它不认为进来的所有用户都是他的，始终在试图寻找适合这个玩法的用户，他在寻求的是玩法的迭代和更新。”

后来，拼多多吞并拼好货。精神消费路线成为拼多多的立身之本。

黄峥去年对外告白时再强调：

“它（拼多多）不光高效地做信息的匹配，还不停地模拟着整个空间里人群的群体情绪，并试图对整个空间做调整，让群体的体验更加开心。”

这其实不是做电商，而是以电商为工具做游戏。相比购物需求，拼团砍价是更强的精神需求。价格是用来触动群体精神和情绪的，取代了游戏世界里的情节PK。

这个游戏里打的“怪”，是令人吃惊的低价。

它激发了用户的参与感、兴奋感，并带来精神上的获得感、成就感。

“五环外”人群被长期压制的消费欲望，被低价怪物和拼团行为刺激了出来。

精神胜利带来的愉悦感，通体舒畅。

游戏团队揣摩玩家心态的能力，移植到消费领域，把群体情绪链接到消费行为，做到了极致。

后端的商业链条、定价、品类，一切都是为满足前端玩家的心理需求而服务。没有一家传统电商能像拼多多一样专注极致地死磕这一点。

黄峥很陶醉：

如果我们闭上眼睛畅想一下下一阶段的拼多多。你可以想象它是一个将网络虚拟空间和现实世界紧密融合在一起的多维空间。

它将是一个由分布式智能代理网络（而非时下流行的集中式超级大脑型AI系统）驱动的“Costco”和“迪士尼”（即集高性价比产品和娱乐为一体）的结合体。

二、去库存周期的赢家

放在技术和经济周期里，拼多多有生逢其时的一面。

移动社交网络发达，电商基础设施完善，省去了拼多多的再投入和用户教育成本。

国内经济层面，去产能去库存的目标本来是淘汰假冒伪劣品和强化知识产权。但也留下了缓冲空间。

近几年的经济增速下行，让几个大类消费行业出现了断崖式下跌。

另一头，中国的产能太庞大了。大量重复性仿制性低端产能，虽然身处去产能去库存周期，并不是朝夕就能去掉。